Bereit zum prosozialen Konsum?
Unser Konsum beruht auf individuellen Entscheidungen und hat ökologische, politische und soziale Auswirkungen. Den Konsumenten sind diese allerdings oft nicht bewusst und vielfach auch egal. Mit Steuern, Handelspolitik, Sicherheitsstandards und Arbeitsschutzbestimmungen versucht der Staat diese Defizite einzuhegen. Die Steuerung des kollektiven Verhaltens durch politische Entscheidungen hat aber Grenzen, weil sie die individuelle Autonomie der Konsumenten und der Unternehmen respektieren muss. Zudem gibt es das bekannte Problem begrenzter politischer Steuerungskapazitäten in modernen Gesellschaften.
Wie gut, dass hier nun Abhilfe auf der individuellen Ebene in Sicht ist. Die Verfechter des ethisch motivierten Konsums verweisen auf die überwältigende Bereitschaft der Konsumenten zu einem ökologisch und sozial verträglichen Kaufverhalten. Nur die Unternehmen müssten noch nachziehen und ihre Produktpolitik entsprechend umstellen.
Wie passend hat nun der Werbefachmann Mark Woerde in einer umfassenden und aufwändigen empirischen Studie herausgefunden, dass der überwiegende Teil der Befragten in den 15 größten Volkwirtschaften keine Nutzenmaximierer sind, wie es die Wirtschaftswissenschaften ihren Modellen immer wieder zugrunde legen. Vielmehr möchten drei Viertel ein sinnerfülltes Leben führen und suchen diese Sinnerfüllung darin, anderen zu helfen. Die Kunden wünschen sich Unternehmen, die mit ihren Marken diese prosoziale Haltung unterstützen. Woerde diagonstiziert eine Welt der freundlichen, hilfsbereiten und altruistischen Menschen, die – passenderweise – von einer neuen Marketingstrategie der Bildung prosozialer Marken unterstützt werden soll.
Nun ist auch durch andere Studien nicht von der Hand zu weisen, dass ein Teil der Bevölkerung bestrebt ist, ethisch vertretbare und sozial verträgliche Konsumentscheidungen zu treffen. Dies ist zwar eine Minderheit, aber eine entscheidende. Sie bestimmt den herrschenden Geschmack und ihr Verhalten wirkt sozial ansteckend. Damit geraten auch Unternehmen unter Druck, und Unternehmenspioniere zwingen andere auf diesem Feld zum Nachziehen. Ob wir damit die Welt wirklich "heilen" können, wie es manche versprechen, bleibt höchst zweifelhaft. Denn in solchen Umfragen werden (Kauf-)Absichten abgefragt. Dahinter verbergen sich die guten Vorsätze, die sich in der realen Welt kaum durchsetzen. Beim Handeln, den wirklichen Kauftentscheidungen, missachten wir unsere guten Vorsätze meistens.
Kommentar von Dr. Rudolf Speth für den Online-Nachrichtendienst Bürgergesellschaft "Aktive Bürgerschaft aktuell", Ausgabe 116 - September 2011 vom 30.09.2011.
