Der häufig zitierte, aber ebenso häufig missverstandene Terminus "Win-win"-Situation meint nicht, dass jede Art von gesellschaftlichem Unternehmensengagement automatisch zu beiderseitigen Vorteilen für die Gesellschaft und für das Unternehmen führt. Der Terminus "Win-win"-Situation bezeichnet einen Zustand, bei dem "business case" und "social case" im Gleichgewicht sind. Im fachlichen Sinn spricht man dann von Corporate Citizenship, während bei Sponsoring oder Mäzenatentum der größere Vorteil im Wesentlichen auf der einen oder der anderen Seite liegt.
Gleichzeitig führt jedoch auch nicht jedes Engagement automatisch zu substanziellen Ergebnissen, "social case" und "business case" können auch auf niedrigem Niveau im Gleichgewicht sein. Die Qualität des Engagements entscheidet darüber, ob eine "Win-win"- Situation auf hohem Niveau entsteht. Die Optimierungspotenziale von Corporate Citizenship werden sich in der Praxis genauer bestimmen lassen, wenn verbesserte Instrumente für die Bewertung und Messbarkeit von bürgerschaftlichem Engagement von Unternehmen vorliegen.
