Können ethisch korrekt handelnde Unternehmen die Welt verbessern? fragt Mischa Täubner in der Zeitschrift brandeins (Heft 05 Mai 2015), Titel „Die Krux mit der Moral“. Er analysiert den Fall des Getränkeproduzenten Lemonaid, der seine Zutaten bei Kooperativen oder Plantagen kauft, die mit dem Fairtrade-Siegel zertifiziert sind, in Deutschland Pfandsammlern helfen will und pro verkaufter Flasche fünf Cent an soziale Projekte in den Anbauländern seiner Rohstoffe spendet. Auf dem Markt ist Lemonaid erfolgreich. Allerdings nur bei Besserverdienern, die mehr für Getränke zahlen können. Und auch von den Auflagen beim Rohstoffeinkauf profitieren besserverdienende Zulieferer, die sich die Kosten für die Zertifizierung leisten können. Den Lemonaid-Gründern ergehe es wie jedem, der Armut bekämpfen wolle, schlussfolgert Täubner: „Jede Maßnahme hat unerwünschte Nebenwirkungen.“