64 Prozent der Menschen weltweit bevorzugen Marken, die sich über das ‘konventionelle’ Maß an Corporate Social Responsibility (CSR) hinaus sozial engagieren und es Menschen ermöglichen, anderen Menschen zu helfen. Das ergab Ende 2010 eine Umfrage unter mehr als 24.200 Verbrauchern in den 15 größten Volkswirtschaften der Welt. Unter dem Titel “How Advertising Will Heal the World and Your Business” hat der niederländische Marketingfachmann Mark Woerde die Ergebnisse im Mai 2011 als Buch veröffentlicht. Von Unternehmen fordert er, “Meaningful Prosocial Brands” zu kreieren, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Sinn befriedigten. Woerde, der eine Werbeagentur betreibt, versteht sein Buch als Grundlage für einen Paradigmenwechsel im Marketing und weist darauf hin, dass mit dem jährlichen Werbebudget von weltweit geschätzt 450 Mrd. US-Dollar viele humanitäre Ziele wie Hunger- oder Malariabekämpfung erreicht werden könnten. 0,5 Prozent dieser Summe, so Woerdes Ziel, sollen im kommenden Jahr für “more meaningful activities” umgewidmet werden.
Eine signifikante Zunahme des Interesses an ethischen Produkten misst auch die Otto-Group Trendstudie 2011 im Vergleich zur letzten Erhebung 2009: “Sowohl die Ausgabebereitschaft als auch die Kaufhäufigkeit für diese Produkte sind deutlich gestiegen”, so die Otto GmbH & Co KG. “Gaben 2009 nur 26 Prozent der befragten Verbraucher an, häufig zu ethisch korrekten Produkten zu greifen, sind es 2011 bereits 41 Prozent. Während 2009 nur 7 Prozent der Konsumenten bereit waren, mehr für ethischen Konsum auszugeben, stieg die Zahl im Jahre 2011 auf 44 Prozent.” 61 Prozent der Verbraucher fühlten sich allerdings “beim Versuch, ethisch zu konsumieren, überfordert” und orientierten sich an Gütesiegeln wie “Bio” oder “fair” sowie den Empfehlungen von Familie und Bekannten. “Vertrauen wird damit zur neuen Währung”, schließen die Autoren und raten Unternehmen, eine klare Wertehaltung zur Grundlage ihrer Unternehmenskultur zu machen: “Unternehmenswerte werden wichtiger als Markenwerte, denn die Menschen vertrauen eher einer unternehmerischen Praxis als einem Markenversprechen.” Für die Otto-Group Trendstudie 2011, “Verbrauchervertrauen – auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur”, befragte das Hamburger Trendbüro – Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH im Mai 2011 telefonisch 1.000 deutsche Konsumenten im Alter von 14 bis 74 Jahren. Beide Publikationen sind online veröffentlicht.