Online neue Zielgruppen erreichen, das wollen viele Unternehmen. Doch das Risiko, in einem politisch nicht genehmen Umfeld zu erscheinen, ist schwieriger zu kalkulieren als in Printmedien. Oft entscheidet sich erst beim Aufbau der geladenen Seite, welche Werbung der Nutzer sieht, erklärt die Journalistin Sarah Mühlberger in ihrem Artikel “Guter Werbemarkt, böser Werbemarkt” im CSR Magazin (CSR Magazin No. 02/2017). Auch wer über Google automatisch Anzeigen vermittelt, kann nicht sicher sein, wo das Inserat landet. “Die digitalen Medien haben die Spielregeln geändert”, schreibt Mühlberger und zitiert den Tübinger Medienwissenschaftler Guido Zurstiege mit der Befürchtung, die Werbung eines seriösen Unternehmens könne eine unseriöse Internetseite aufwerten.