Den Vorwurf des Greenwashings handelte sich der Lebensmittelhändler Penny ein, als er vom 31. Juli bis 5. August 2023 sogenannte „wahre Kosten“ in die Preise ausgewählter Lebensmittel einberechnete. Diese Kosten beinhalteten laut Angaben des Unternehmens den Einsatz der Ressourcen Boden, Klima, Wasser und Gesundheit bei der Herstellung der betreffenden Produkte. Sie seien von Wissenschaftlern der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Greifswald berechnet worden. Die Differenz zwischen den üblichen und den um die „wahren Kosten“ erhöhten Einnahmen betrug nach Angaben eines Sprechers gegenüber bürgerAktiv aufgerundet rund 375.000 Euro. Sie werden an das Projekt „Zukunftsbauer“ gespendet, aus dem Penny und die Molkerei Berchtesgadener Land Landwirte bei der energetischen Optimierung ihrer Höfe unterstützen. Die Aktion solle die Diskussion um Lebensmittelpreise beleben, so Penny. 2024 sollen die beteiligten Wissenschaftler eine „richtungsweisende“ Auswertung vorlegen, ob und welche Lenkungswirkung eine solche Kostentransparenz erzielen kann. Die Aktion stieß auf geteiltes Echo. Greenpeace und der BUND begrüßten sie, Foodwatch dagegen kritisierte sie als PR-Gag, da Penny bei anderen Lebensmitteln die Preise auf ein Minimum drücke.

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